中国首个《直播广告产品标准》发布:开启直播商业新纪元

陈晶华 2016-12-13

2016年是网红经济、直播爆发的元年,直播裹挟着网红经济的结晶,铺天盖地,席卷而来。“直播+网红”也成为时下品牌商、广告、公关公司等品牌宣传与产品推广的重要营销工具和方式。目前直播行业极速发展,但是相应的法规政策还相对滞后,各直播平台竞争激烈,直播商业模式还处于被探索的未知领域,直播广告产品作为最普遍的变现模式之一,由于缺乏统一的标准,广告效果难以衡量。一个对广告主极具吸引力而欣欣向荣的朝阳产业,需要建立许多相应的规则去完善。


今年9月,广电总局下发通知:网络节目直播须持证上岗,还对直播节目的内容,弹幕,直播活动中涉及的主持人、嘉宾、直播对象等作出了具体要求,意在整顿行业乱现象,促进行业健康发展。然而,直播行业的长期发展,还需要靠多方面力量共同扶持。面对这种形势,树立起行业的指明灯——建立一套完整系统的直播广告产品标准,刻不容缓。这是行业发展的需求,也是规范行业未来发展的基石。建立一套完整的广告产品标准,将更加明确产品形式、产品效果与产品价格之间的联系,为产品评估做出明细参考,从而推动整个直播行业的商业化发展,更好地符合经济发展规律。


社会的组成部分是每个企业,每个人,同时每个企业每个人也都肩负着自己的社会责任。自媒体,直播成为社会新的热点所在,那么身处这个行业的每个角色都有义务去规范斟酌自己所传播的内容,所传递的信息,所导向的价值观。直播广告产品标准的发布,既规范了广告产品本身,也在一定程度上加强了从业者的社会与行业道德意识。


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克劳锐作为自媒体行业第三方服务机构,承担起其相应的责任,针对直播行业,从科学角度出发,出台首个直播广告产品标准,旨在细化直播商业产品,为公关品牌等第三方公司提供服务标准,促进直播行业商业化的良性健康、规范、可持续的发展。


此次直播广告产品标准的发布,填补了直播节目营销层面规范的空白,对直播广告类产品进行了细化的说明与规范,包括直播广告形式、相应执行标准、以及直播广告效果考核标准三部分,具体直播广告产品标准如下:


一、直播广告形式:


1. 口播

2. 植入

3. 产品使用

4. 直播栏目冠名

5. 赞助

6. 推广码广告(数字串码、二维码等形式)

7. 以上广告形式的组合


二、直播广告形式执行标准:


1. 口播文案广告执行标准:

   (1)口播内容政治立场鲜明坚定,符合社会主流价值,不得包含低俗、不健康的传播内容。

   (2)口播播音要求语速快且口齿清晰,口播内容能准确识别。

   (3)口播广告部分品牌完整、清晰、准确。

   (4)口播广告时间不低于30秒。

   (5)以软植入形式出现,由主播根据直播内容安排口播出现时点。


2. 品牌/产品植入执行标准:

   (1) 品牌/产品符合国家相关部门监管规范,通过国家相关部门品牌/产品审批流程,具备国家相关部门批文。

   (2) 品牌/产品植入过程图像清晰,产品关键标识明显露出

   (3) 品牌/产品植入时间不少于30秒。

   (4) 品牌/产品植入应考虑直播内容的衔接,以软植入为主要形式。


3. 产品使用标准:

   (1)产品符合国家相关部门监管规范,通过国家相关部门品牌/产品审批流程,具备国家相关部门批文。

   (2)产品使用过程中不得出现暴力、色情等不宜传播的画面,产品使用中的专业动作应有明显提示,注明该动作为专业动作,请勿模仿。

   (3)产品使用中的危险动作应有明确提示,说明动作的危险性及该动作不宜操作的条件

   (4)正确使用产品,且使用过程中品牌、产品完整露出,图像清晰,可识别。

   (5)产品使用植入应考虑直播内容的衔接,以软植入为主要形式。


4. 直播栏目冠名标准:

   (1)冠名产品/品牌符合国家相关部门监管规范,通过国家相关部门品牌/产品审批流程,具备国家相关部门批文。

   (2)冠名品牌/产品logo完整露出,图像清晰,可识别。

   (3)冠名品牌/产品信息口播准确清晰,准确。


5. 广告赞助执行标准:

   (1) 直播广告赞助厂商应具有行业的排他性,不建议同一直播接受同行业两家及以上产品/品牌赞助。

   (2) 赞助品牌/产品在直播中有明显标志。

   (3) 赞助品牌/产品在直播中出现的累计时间不少于30秒。

   (4) 赞助品牌/产品植入应考虑直播内容的衔接,以软植入为主要形式。

 

6. 推广码广告标准:

   (1) 推广码广告产品符合国家相关部门监管规范,通过国家相关部门品牌/产品审批流程,具备国家相关部门批文。

   (2) 推广码需经过安全认证,不包含强制安装的插件、不含有病毒、木马等危险程序。推广码的点击或扫描应有明确的操作说明与风险提示。


三、广告效果考核参考标准:


直播广告效果从互动、观看人数、影响力和流量指标四个维度考核,每个维度的具体考核指标如下:


1. 互动指标:广告期间弹幕人数;广告期间点赞人数;送礼;微博留言等;


2. 直播观看指标:最高在线观看人数;广告期间在线人数;直播复播次数;直播视频点击数;直播期间在线人数等;

 

3. 影响指标:广告期间产品评论(提及)次数;进入产品主页人数; 广告累计时长;品牌/产品累计出现次数等;

 

4. 流量指标:主播影响力;粉丝数量;平台影响力因素;活跃粉丝数量等;

 

直播广告效果是需要结合以上指标做综合评定,建议直播广告效果对不同指标赋予权重,通过定量计算综合测评。

 

直播广告效果=a*互动指标+b*观看指标+c*影响力指标+d*流量指标

互动指标= a1*广告期间弹幕人数+ a2广告期间点赞人数+ a3送礼+ a4微博留言;

 

观看指标= b1*最高在线观看人数+ b2广告期间在线人数+ b3直播复播次数+ b4直播视频点击数+ b5直播期间在线人数;

 

影响指标= c1*广告期间产品评论(提及)次数+ c2*进入产品主页人数+ c3*广告累计时长+ c4*品牌/产品累计出现次数;

 

流量指标= d1*主播影响力+ d2*粉丝数量+ d3*平台影响力因素+ d4*活跃粉丝数量;


当前直播行业平台、主播及个平台数据指标差异性较大,难以做统一的量化考评,建议在广告效果评定中,由相关方综合各方面因素,协商确定以上指标权重。


后记:克劳锐,成立于2014年,由新浪微博、360、UC以及IMS新媒体商业集团联合投资的全球首家自媒体价值排行及版权经济管理机构。致力于为自媒体全产业链开发、商业价值挖掘变现、版权经济管理等提供整合解决方案,全国首家自媒体生态服务机构。本次《直播广告产品标准》的发布,是业界同仁对当前行业现状的正向倡议,感谢北京此刻科技有限公司对本标准修订工作的大力支持。


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